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他们火得一塌糊涂:华农因为竹鼠,手工耿因为“没用”,李子柒因为造梦

2019-06-17 17:46

农村网红早不再是喊麦、社会摇和杀马特 不知不觉,新一代农村网红已经华丽转身, 完成了形象升级

他们火得一塌糊涂:华农因为竹鼠,手工耿因为“没用”,李子柒因为造梦

“无用爱迪生”手工耿。图/视觉中国

  

  农村网红出圈记

  本刊记者/古欣

  发于2019.6.3总第901期《中国新闻周刊》

  

  华农兄弟火了,因为竹鼠。手工耿火了,因为“没用”。巧妇九妹红了,因为电商。如果非要总结他们的一致性,他们都应该被囊括在“农村网红”的大范畴之中。

  

  两三年前,说起农村网红,还是喊麦、社会摇、杀马特青年,在某个不被城市人了解的虚拟空间,遥远地自生自灭,被精英网民偶尔注视,然后嘲讽。不知不觉,新一代农村网红已经华丽转身,完成了形象升级。“都市社畜”青年结束繁忙的一天,回家脱掉西装,打开视频,看华农在小溪边烤竹鼠,手工耿又发明了哪些没用的东西,在山清水秀的风景和新奇的脑洞中获得抚慰。

  

  和上一代农村网红比,这一代农村网红出圈了。

  

  出圈的农村网红

  

  华农兄弟是在西瓜视频、哔哩哔哩、抖音上都很火的美食博主,和普通美食博主相比,华农路子有点野。他们的美味是竹鼠,一种肥肥胖胖的小动物。刘苏良开了一个竹鼠养殖场,他的好兄弟把他养竹鼠、吃竹鼠的情景拍成视频发到网上,因为被网友剪成“吃竹鼠的一百个理由”,衍生出很多段子与表情包,在全网一炮而红。

  

  手工耿叫耿帅,是另一个引起主流媒体关注的网红。他上过湖南卫视的《快乐大本营》,接受过媒体的专访,他的手工发明,甚至引起外媒关注,《华盛顿邮报》的记者去保定采访他,称他为“无用爱迪生”。不做焊工以后,耿帅回老家一心一意搞发明。他做的“破釜沉舟跑步机”“撸串辅助神器”“美颜物理外挂”,和时下青年的生活贴得很紧。小猪佩奇火了,他也用钢管和螺母自制一个,《雷神》上映期间,他顺势推出雷神锤斜挎包。耿帅的发明因为无用而出圈,在网友眼里,这些发明越无用,越是有趣。

  

  竹鼠和废柴发明,这一波农村网红的出圈,看似天马行空,其实精准踩中了市场的爆点。华农兄弟的视频结合当下最流行的两个类别:美食与萌宠。面临日益激烈的内容竞争,越来越多的人尝试跨界,一条短视频融合两个完全不同的类型来取得优势。美食领域的头部KOL“李子柒”和“办公室小野”,都走这一路线,她们一个做美食+古风,一个做美食+职场。

  

  农村则在这场战役中找到了自己的切入点:新奇、治愈、原生态。华农兄弟的视频融合乡村风光、萌宠、美食于一身。不为人知的可爱竹鼠,在刘苏良的碎碎念中,萌感十足;美好的乡村风物、自由的生活节奏,融于自然的生存方式,也使人备感放松。华农的视频精准地切入了当下都市萌文化与丧文化的语境,当人们需要从大城市快节奏的生活压力中抽离,视频里的农村变成了最理想的脱身之所。

  

  手工耿的发明,充满了有趣而无用的创意。耿帅本人,则被媒体总结为,一个无法忍受打工无聊的辍学青年,在历经很多挫折后,不顾他人的眼光,投身自己热爱的事业并最终取得成功的故事。与其说是爱迪生,不如说耿帅身上有某种逃离平庸的艺术家原型。耿帅的农村身份,更是平添了这个故事的戏剧性与张力。显然,无论是那些充满灵光、仅仅为了有趣而存在的发明,还是耿帅本人的形象,对工业社会中体制化生活的人们,都有强烈的吸引力。

  

  穿着古风的裙子,在装饰精致的农家田舍里劈柴、喂马,展示强大的农活与烹饪技艺的李子柒,如今是微博的头部KOL。尽管也依靠乡土资源进行内容输出,她否认自己与“乡村网红”四个字的关系。李子柒的经纪人、杭州微念(一家通过短视频孵化KOL成为IP,并延伸到消费品牌的文娱跨消费公司)的工作人员告诉记者,他们不愿意把李子柒跟农村扯上关系。在描述李子柒时,他们选择了“田园”这个词。

  

  网上时有质疑李子柒的生活不真实。李子柒的经纪人不以为意,她反问,“你朋友圈的生活就是真实的吗?” “中国人都有山水田园梦,这也是她的梦,李子柒的成功是因为她把这样一个梦呈现给大家。” 李子柒的经纪人对《中国新闻周刊》说。李子柒及其团队很清醒,李子柒视频中的乡村,并不是作为其本真,而是作为山水田园的拟态而出现,而李子柒和团队的责任,就在于造梦,并通过专业的形象管理,维护好这样一个梦的存在。

  

  如果说华农与手工耿的出圈,与他们恰巧契合了都市人群文化心理需求有关,那么李子柒及其团队则更进一步:有意识地依托农村打造设计一个拟态环境,以满足城市人群的想象需求。然而不论是已经签约公司、与商业接轨的李子柒,还是相对原生态的华农与手工耿,他们都不是乡村网红中的多数。

  

  乡村现形记

  

  实际上,在快手、西瓜视频、火山小视频上,还存在着大量不出圈的农村网红,他们的受众主要是乡镇打工群体。在这些短视频平台上,博主和粉丝尽管经济地位有差异,但身份与圈层大致相当。

  

  以短视频领域用户下沉做得最好的快手为例,根据公开资料,快手目前有一亿用户,其中60%都是农村群体。单看粉丝量,快手网红不输上述任何一位。然而在短视频平台之外,论起全网知名度,大多数快手网红都差了很多。

  

  某种程度上,快手代表着一个不符合城市审美的乡村。2016年3月,化名X博士的南大研究生以一篇《残酷底层物语》的文章,使快手卷入舆论风暴。

  

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